En un entorno multiplataforma, multitarea y de fragmentación mediática, tenemos a los consumidores distraídos constantemente. No se fijan. No están tan implicados en su trabajo como cuando sólo se dedicaban a mirar la tele. Eso sí que eran buenos tiempos. Allí los tenías, trabajando sin parar, con la atención concentrada en la distracción estimulante y permanente de la pantalla y el consumo de la publicidad correspondiente.
Pero ahora el nivel de implicación o engagement (enganche), no parece tan intenso. ¿Cuál es el impacto de You Tube o de la tele o, mejor, de los dos actuando juntos? Enganchados siguen estando, incluso más que antes, pero también se nos distraen más.
Hay que averiguar hasta qué punto hacen correcta y rentablemente su trabajo de consumo publicitario en medio de tanta multidistracción y dónde lo hacen mejor ante la tele o ante You Tube.
Para ello, primero enchufamos al consumidor a You Tube y/o a la tele y a la vez a unos electrodos y tomamos sus medidas vitales: pulso, transpiración, movimientos y respiración, mientras navega y/o contempla. Luego, mediante una cámara de precisión, seguimos sus movimientos oculares para determinar en qué partes de la pantalla fijan su vista. Después, hacemos unas entrevistas en profundidad para conocer y analizar cómo, dónde, cuándo, cuánto y qué ven tanto en TV como en You Tube. Y terminamos encuestando por la red a 1800 personas expuestas a publicidad en You Tube, en la tele o en ambos medios para saber qué huellas publicitarias quedan en esos cerebros a los que tenemos que llegar.
Resultado: todo mejor en You Tube. Más atención, más implicación o enganche, mejor recuerdo de la marca, efecto halo por el que en You Tube, las marcas les parecen a los consumidores más divertidas, más dinámicas, más innovadoras, más juveniles… Todo mejor. Pero aún mejor si el consumidor y la publicidad a consumir, la consume en ambos medios. Entonces fantástico: con ambos, las marcas penetran mejor y son percibidas más positivamente.
Sin embargo, no hay que olvidar que la encuesta la encarga y paga You Tube. Habrá que esperar que la tele haga su propio seguimiento del sudor, el pulso y el movimiento ocular. Aunque, a lo peor se encuentran con encefalogramas planos…
Utilicen las pantallas, pero no las consuman o serán consumidos por ellas. Palabra de electrodo.
1 comentarios:
¡ Juá, juá, jájájá ¡ Hacía tiempo que no me reía tanto a cuenta de un spot ¿? publicitario. No estará en las vallas, ni lo veremos en televisión, pero sí está en YouTube que no es mal sitio para estar y que sea visto “x miles” veces. Siempre he pensado que la autopublicidad parte con la rémora de la desconfianza automática del espectador por el mero hecho de ser parte interesada. “Algo huele a chamusquina” es el prejuicio del receptor con el que el emisor debe enfrentarse cuando se autopublicita: todos los partidos políticos ganan en todas las elecciones, todas las cadenas de radio y televisión han crecido más que las otras y son las más seguidas, ….. Los espectadores (aun los más despistados) saben perfectamente que nadie tira piedras a su propio tejado. Y sencillamente no se creen del todo lo que oyen o ven.
¿Cómo superar éste problema? De un único modo: prestigiando sus afirmaciones con el concurso de la ciencia. Dicen haber empleado técnicas “probadas científicamente” … ¡já, já, já¡ en sus inéditos estudios: a ver, antes de su publicación, todos los estudios son inéditos. Si lo que son inéditas (desconocidas, nuevas) son las cuatro “metodologías” que dicen haber empleado en su estudio, sencillamente es mentira. Las cuatro se han utilizado ya con otras finalidades. En cuanto al empleo de OTX (Online Targeting Exchange), si tienen curiosidad puede consultar, entre otros muchísimos, este link: netadblog.com/marketing/otx-targeting-abierto-en-publicidad-digital/, y ya me explicaran, por favor, lo que logren entender y sobre todo lo que crean que les va a influir en sus vidas que las técnicas publicitarias se apliquen de uno u otro modo.
Lo de las medidas biométricas es ya de partirse de risa. Así que me toman el pulso, la transpiración, mis movimientos y mi respiración y ¡olé, voici! mi atención y mi implicación en lo que miro desveladas, medidas, desnudas. Pues no. Creo que no es así. La Técnica (tecnologíaa aplicada) no tiene la menor relación con la Ciencia (disciplina capaz de enunciar sus propias leyes y demostrar su cumplimiento, por sí sóla). Y qué decir del seguimiento ése de los ojos, con lo que me despisto yo mirando las avutardas y rascándomelos de contínuo. Y las encuestas….. ¡por favor! Si todos hemos visto cómo fracasan una y otra vez en cualquier predicción electoral, etc. etc.
Que no, que si nuestra psicología propia y personal constituye un misterio para nosotros mismos….. ¡cuánto no lo será para estas pseudociencias del consumo! Como muchísimo, podrán medir cuánto se compra o utiliza algo. Pero eso es algo que se ha logrado desde hace ya mucho tiempo. ¿Qué las multiplataformas generan multidistracción) Bueno, pues tendrán que utilizar técnicas de medida más complejas, pero de ahí a conocer mi grado de atención e implicación………. ¡POR FAVOR ¡
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